航模亚博特-携手小红书发动新一轮联合营销 周黑鸭背后考量是什么?

2020-01-11 12:45:47   【浏览】2131

航模亚博特-携手小红书发动新一轮联合营销 周黑鸭背后考量是什么?

航模亚博特,新年开始,“会娱乐更快乐”、年轻时尚人群喜爱的周黑鸭,携手同样受年轻人追捧的小红书,发起了2019年新一轮联合营销。

小红书是一个快速成长起来的、在全球拥有超过1.5亿年轻用户的生活方式分享社区平台和新型电商平台(以海外购为核心)。周黑鸭此番与小红书携手,其背后有什么考量?

在现代互联网深度发展的推动下,品牌竞争日趋激烈。同时伴随互联网用户规模红利的“冲顶”,抢占互联网用户的时间与注意力,已经成为所有品牌的核心主战场。在休闲卤制品行业,长久以来习惯于“精耕细作”的周黑鸭也不例外。为打造品牌+,周黑鸭携手小红书,开启2019年新一轮联合营销。

(图片来源于网络)

“无界”趋势下,品牌营销怎么玩

互联网带来了机遇与发展,同时也带来淘汰和灭亡。从品牌发展角度看,“无界”的互联网给予了品牌营销哪些警醒与启示?

第一是“范围”的扩大。以前品牌的竞争还仅限于点对点,而现在“蝴蝶效应”已充分在多行业显现。例如由做手机发家的小米,谁也没想到如今在电视机、电饭煲等智能家居领域,对传统品牌造成剧烈冲击。单品聚焦的营销方式已成为过去,全域竞争已渐渐成为主流。

其次是用户关注价值点的转移。从前用户更多重视一款产品有什么功能,如手机照相和播放功能等;而到相对成熟的阶段,产品本身的差异不再明显。用户关注点也就转向体验,如哪款手机系统用起来流畅、符合操作习惯等。从功能价值到体验价值反映了现代用户的需求转向。

再次是目前非常普遍的一种现象,从以前一个品牌希望重点突出宣传自己,到今天转向相互抱团、跨界合作的群体模式。例如周黑鸭与微信支付、饿了么分别合作开设智慧门店和外卖主题店等,这些举措的本质是从单一营销模式到群阵模式,以用户行为特征为出发点,借力其它品牌优势,搭建起一个用户价值实现的高地。

另外就是品牌用户入口的变化。传统获得新用户的方法无非是通过对自身产品卖点的商业包装再到广告投放,从而吸引潜在用户的注意到最后购买行为;在此基础上衍生出的品牌营销2.0则是在卖点包装和用户投放上实现了精细化控制。其核心是利用大数据分析潜在用户的消费需求和行为特征,通过“订制”化内容和精准投放,激发用户购买欲。

而在移动互联网高度发展的今天,具有相同或类似价值观的人聚集在一起,形成规模性的“社群组织”,比如城市美食侦探协会等。从消费行为角度看,这类群体更关注于人本身的价值体验和分享,社群成员之间有较高的信任度,因此挖掘这类群体的消费痛点,逐渐成为当今品牌营销3.0的重点。

内容+社交,“独角兽”小红书的平台优势

“社交分享”是基于社群理念运作的小红书重要特性之一。在淘宝、京东、网易等电商平台竞争白炽化的今天,小红书通过“内容+社交”的独角兽理念突出重围,在电商的红海中为自己博得了一席之地。携手小红书,对周黑鸭而言有什么利好?

从市场角度看,虽然近两年中国经济增速放缓,但网络购物总体上仍处于持续稳定的增长阶段。根据极光大数据最新提供的报告来看,2018年11月份,小红书的平均渗透率是4.8%,同比增幅208.1%,即使放在综合电商购物领域渗透率也已达到第7的名次,而且增长幅度远远大于其他app;另外从各电商主要app月均dau(日活跃用户数量)来看,小红书也排名前列。

(图片来源于网络)

从用户角度看,小红书用户整体年轻化且活跃度高,24岁以下的用户达到35%,成为分布人数最多的群体。同样根据极光大数据分析报告,在16-25岁年轻用户偏好指数上,小红书排名十分靠前,95后用户偏好有明显上升。周黑鸭之所以携手小红书,目的不外乎于想要撬动年轻消费群体,一方面是基于他们有大量时间且更善于制造话题、跟随热点;另一方面,这些年轻群体的购买能力也可以直接对标周黑鸭高品质、会娱乐更快乐的品牌理念。

(图片来源于网络)

从功能角度看,作为ugc(用户生产内容)内容分享平台,笔记社区是小红书最核心也是最成功的板块之一。通过提供滤镜、标签、贴纸等便捷个性化功能降低用户创作门槛,让用户可以根据自身生活经验,撰写并且分享购物心得;另外借助关键词检索,呈现优质内容单元,吸引潜在相同爱好的用户。作为重要的“连接”平台,小红书不仅可以为周黑鸭提供大量且高质的用户群体,将流量变现;并能提升周黑鸭在用户中的认知度和口碑,增高用户忠诚度与粘性。

1+1>2,周黑鸭+小红书的神奇化学反应

周黑鸭是一家专门从事生产、营销及零售休闲熟卤制品的企业。秉承着“会娱乐更快乐”的品牌理念,历经多年的发展变革,周黑鸭正逐渐从传统的熟卤制品企业形象开始转变为一家跟得上潮流、玩得嗨的“娱乐”企业;同时由于周黑鸭在产品质量上的严格把控,从而赢得了一大批忠实的粉丝和良好的口碑。

可信赖、高品质、会娱乐是消费者对周黑鸭的印象。而作为新搭档的小红书,其本身用户粘度高、基数大,传播渗透力强的特点,很大程度上推动了这次跨界联合营销。对向来习惯用品质说话的周黑鸭而言,此次携手有什么目的?

一是丰富周黑鸭内容全渠道的布局。从线下尝试冠名各类主题节庆、助力成都马拉松,与微信支付合作开设黑科技智慧门店、与饿了么合作开设外卖主题店、创新电竞乐玩主题店等,到线上尝试影视广告植入、网红在线直播、微博抖音各媒体号互动等,无不可以看出周黑鸭正努力尝试用更多适应消费人群的年轻态内容、更多可以匹配现代便捷且富有科技感的生活场景,来丰富其整体品牌形象的打造和输出。携手小红书即表明周黑鸭试图在内容和社群运营分享这一块作出新尝试。

二是打造内容新零售,让线上分享转化线下购买。同样面对的是消费者,在满足消费者价值方面,线上与线下并没有本质区别。线下实体零售有内容即消费场景,线上则通过用户的分享测评对潜在消费人群进行潜移默化的内容输出。作为卤制品行业先行者的周黑鸭,此次举动也是为了在扩大渠道宣传的同时,借力小红书的内容分享,让更多潜在消费群体主动种草,进而导流到实体直营店或电商渠道,刺激疲软购买力的回春。

三是在稳住铁杆粉丝的基础上,下沉用户,吸引更多年轻消费群体。“非主流”的90后已经逐渐奔进三十,而年轻朝气的00后逐渐成为消费购买主力军。因其良好优渥的成长环境和相对自由个性的受教育条件,00后在消费领域有其独特的特点。注重个性化体验、追求高品质、乐于接受新型的娱乐方式等,年轻态的消费人群、多样化的消费方式,促使周黑鸭不得不顺应调整营销策略,在更受年轻人喜爱的“内容+社交”这一方式上尝试先行。

是什么让周黑鸭看到这一机遇?在尚未与小红书携手之前,周黑鸭在各大内容分享平台上已自带人气与流量,但规模较小且没有相对规范的运营管理,因此自然在用户转化上难有明显效果。此次携手小红书,势必能够达到1+1>2的宣传效果。

联合营销,让品牌力相互叠加,促进购买力。从内容导流上说,小红书的优质内容社区分享模式将流量导入线下或电商,为周黑鸭带来购买力;另一方面从反向促进上说,周黑鸭相关词条或者热门话题、优质内容的出现也会推动小红书用户群体的多样化和内容版块丰富化。换个角度看,这次跨界联手也是资源放大、用户转化的体现。调性一致才玩得合拍,联合营销也是。周黑鸭和小红书这两个貌似八竿子打不着一撇的企业,在这次新的尝试中也将发生奇妙的化学反应。

业内分析人士认为,品牌+已经不是一个新概念,但在卤制品行业,周黑鸭从来不怕做第一吃螃蟹者。从微博、微信到抖音,再到微信支付、饿了吗,现又携手小红书发起联合营销等,在匠人匠心做产品的同时,面对这个充满机遇与挑战的互联网时代,周黑鸭也在进行着自己的思考与摸索。唯有顺应时代变化、及时把握机遇、洞察未来并着力下真功夫,才能把自身品牌做精做强,也才能真正使企业形成品牌与销售的叠加效应。从而在难以预测和“无界”的未来,达到可持续发展。

封面新闻记者 喻奇树

【如果您有新闻线索,欢迎向我们报料,一经采纳有费用酬谢。报料微信关注:ihxdsb,报料qq:3386405712】

上一篇:推进战略目标实现 宝鹰股份发布两项人才激励计划
下一篇:800位文旅大咖齐聚三亚,共话中国文旅发展新机遇

相关新闻